Les Français attendent des entreprises un engagement sérieux en faveur de la transition écologique. Mais quelles sont les clés pour construire une communication et un marketing écologique et plus responsable ? Avec son étude « Pour une communication responsable », La Poste entend apporter des réponses aux entreprises.
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L’environnement, un sujet primordial pour les Français
En 2019, la 7ème vague du baromètre annuel « Fractures françaises », réalisée par Ipsos/Sopra Steria, a démontré que l’environnement est passé au premier rang des préoccupations des Français. Ces derniers attendent un engagement sérieux en faveur de la transition écologique, de la part des institutions mais aussi de la part des entreprises et des marques.
Selon le baromètre GreenFlex/ADEME 2019, pour 63% des Français, le fait qu’une entreprise propose des produits durables renforce leur confiance en elle.
Les entreprises doivent donc démontrer leur engagement en faveur de la transition écologique. Le marketing et la communication sont des leviers de cette transformation. Les annonceurs peuvent donc agir, aussi bien sur le fond des discours que sur les supports sur lesquels ils s’expriment.
Mais quels sont les critères pour réaliser une communication responsable ? Afin d’éclairer les entreprises avec des données fiables, le cabinet Quantis, mandaté par La Poste, a réalisé l’étude « Pour une communication responsable ».
L’analyse du cycle de vie (ACV) pour aller vers un marketing écologique
Dans le cadre de cette étude, le cabinet Quantis a comparé l’impact environnemental de différents supports papier et numérique en réalisant une Analyse du Cycle de Vie. Selon l’ADEME, « l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) recense et quantifie, tout au long de la vie des produits, les flux physiques de matière et d’énergie associés aux activités humaines. Elle en évalue les impacts potentiels puis interprète les résultats obtenus en fonction de ses objectifs initiaux ».
En choisissant cette méthode, La Poste souhaite notamment identifier les possibilités d’amélioration de la performance environnementale des produits et services aux diverses étapes de leur cycle de vie. De l’extraction des matières premières jusqu’au recyclage et la revalorisation de ces produits, le but est d’apporter des clés pour réduire l’empreinte écologique de la communication et du marketing.
Depuis le début de l’année 2020, U’rself travaille avec un cabinet spécialisé dans l’éco-conception. Nous utilisons la méthode ACV pour identifier l’impact sur l’environnement et la santé de différents supports PLV et matériaux. Notre objectif est de réduire l’empreinte écologique de nos productions et ainsi proposer à nos clients des outils de communication et marketing écologique et plus responsable.
Des indicateurs pertinents pour comparer les différents scénarios
L’ACV a été effectuée sur 5 cas pratiques autour du marketing et de la communication :
- Publicité pour une marque automobile
- Catalogue d’une marque de mobilier
- Prospectus pour une chaîne de restauration
- Promotion d’une enseigne de distribution
- Facture d’électricité
Pour chaque scénario, 16 indicateurs ont été étudiés afin de comparer précisément les impacts du support papier avec son équivalent numérique. Ces indicateurs sont regroupés dans 5 grandes familles d’impacts : les écosystèmes, la santé humaine, le changement climatique, les ressources et l’eau.
Des résultats bousculant les idées reçues sur l’impact environnemental de la communication
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Contrairement aux idées reçues, les solutions papier ont un impact plus favorable que leur équivalent numérique. Cela permet de rappeler qu’une solution dématérialisée a un impact significatif sur l’environnement et qu’il est tout à fait possible de se tourner vers un marketing écologique pour pallier à cet impact fort.
Publicité pour une marque automobile
Dans le secteur automobile, l’envoi d’un mailing papier de 4 pages au format A5 a été comparé à un site internet accessible via un lien envoyé par email. Pour ce scénario, l’étude révèle que le papier est plus favorable que le numérique pour 13 des 16 indicateurs environnementaux étudiés. Le papier a notamment 1,7 fois moins de conséquences sur l’appauvrissement de la couche d’ozone et utilise 3,1 fois moins de ressources fossiles.
Catalogue d’une marque de mobilier
Pour ce second scénario, le cabinet a comparé un catalogue adressé, envoyé par courrier, à un site e-commerce accessible via un lien envoyé par email. Il s’avère que le support papier est mieux placé que le numérique pour seulement 4 critères sur les 16. On note néanmoins qu’un catalogue papier a 3,7 fois moins d’effets sur l’eutrophisation de l’eau douce et utilise 50 fois moins de ressources minérales.
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Prospectus pour une chaîne de restauration
Dans le cadre de la communication d’une chaîne de restauration, un flyer promotionnel distribué en boîte aux lettres a été comparé à une vidéo publicitaire de courte durée consultée sur un réseau social. L’empreinte écologique du support numérique est beaucoup plus importante que son équivalent papier. En effet, 15 indicateurs environnementaux sur 16 sont favorables au papier, seul l’effet sur l’utilisation des sols est favorable au numérique. On observe que le papier a 3 fois moins d’effets sur le réchauffement climatique et utilise 7 fois moins de ressources fossiles.
Promotion d’une enseigne de distribution
Le scénario : catalogue promotionnel envoyé par courrier non adressé comparé à une application mobile utilisée à partir de l’envoi d’un emailing. Comme pour le cas précédent, le papier est plus favorable que le numérique pour 15 des 16 indicateurs. L’Analyse du Cycle de Vie révèle que le papier a 2,2 fois moins de conséquences sur le changement climatique et 20 fois moins d’effets sur l’eutrophisation de l’eau douce.
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Facture d’électricité
Dernier cas pratique étudié : l’envoi d’une facture par courrier face à la même facture en version numérique accessible en ligne via un site web. Une fois de plus, le papier a une empreinte écologique plus favorable que le numérique. L’ACV nous indique que le support papier émet 8 fois moins de radiations ionisantes et qu’il a 2,5 fois moins de conséquences sur l’acidification des océans.
Quelles actions mettre en place pour mettre en place un marketing écologique ?
Cette étude permet de prendre conscience que les solutions dématérialisées ne sont pas sans impact sur l’environnement. Elle montre également aux entreprises qu’il existe de nombreux leviers pour réduire cet impact de leurs communications et aller vers un marketing écologique. Peu importe le support privilégié, des améliorations sont possibles afin de limiter l’impact environnemental des actions de marketing et de communication.
Communication papier
Le bilan de cette étude reste favorable aux supports papier mais voici quelques pistes pour une communication et un marketing écologique et plus responsable :
- Améliorer le ciblage et l’adressage des campagnes de communication
- Travailler sur la nature du papier : origine des produits, sélection de papiers labellisés FSC ou PEFC, papier recyclé
- Réfléchir au procédé d’impression le plus pertinent : nature des encres, finitions,…
Communication numérique
Concernant le numérique, 3 pistes sont à privilégier pour réduire l’empreinte écologique :
- Optimiser l’hébergement : réduire le nombre de serveurs, optimiser leur localisation, lutter contre l’obsolescence accélérée des infrastructures web, réduire le poids des emailings, vidéos, sites web,…
- Améliorer la phase de transmission : réduire le poids des images, des pièces jointes,…
- Limiter l’augmentation des flux de données liée au marketing digital
Pour découvrir la synthèse complète de l’étude, rendez-vous sur le site de La Poste.
Vous souhaitez réduire l’empreinte écologique de la communication et de vos PLV en vous tournant vers le marketing écologique ? Nos équipes peuvent vous accompagner dans votre démarche. N’attendez plus, contactez-nous au 02 23 35 57 20 ou par email sur contact@bsoleil.fr.
